No começo de 2015 o iPhone foi considerado o produto mais rentável da história do capitalismo ao prover US$ 18 bilhões de lucro no último trimestre de 2014 para a Apple. Em outras palavras, nenhum produto individualmente gerou mais lucro para uma marca em um período tão curto quanto o iPhone. Hoje a Apple continua sendo uma das empresas mais valiosas do mundo e se existe um protagonista nessa história, podem ter certeza, este protagonista é o iPhone. Que este pequeno monolito tecnológico mudou a vida da humanidade não existem dúvidas. Embora as vendas do iPhone estejam começando a dar sinais de desaceleração, a lógica criada e disseminada por ele e suas ‘simulações’ — os conhecidossmartphones — mudou a maneira como nos comunicamos e nos conectamos para sempre. A tecnologia e a humanidade nunca mais serão as mesmas.

Dois anos antes do iPhone ser anunciado ao mundo e mudar toda a indústria de telefonia móvel (e diversas outras à reboque) um grupo de jovens brasileiros tentava convencer, sem sucesso, a toda-poderosa finlandesa NOKIA — líder absoluta no mercado de telefones celulares na época— de que uma grande ruptura aconteceria no seu setor — e mais — estes jovens davam a cara, o peso e o formato dessa grande ruptura. Não sei ainda se o problema foi a idade precoce dos futuristas envolvidos ou a arrogância típica de um líder absoluto de um segmento, mas o fato é que o futuro chegou e o gigante virou pó. Aqui conto uma parcela desta história pela perspectiva de quem a viveu de dentro.

O nascimento de um ícone.

O ano era 2005, éramos bem jovens (alguns de nós não tinha nem 20 anos) e já estávamos fazendo pesquisas de comportamento e tendências há dois anos. Ainda estávamos no começo de nossa jornada como empresa, mas já havíamos feito projetos memoráveis com marcas como Unilever e Ambev e agora estávamos há alguns meses trabalhando em um relatório de tendências a ser apresentado para um novo e poderoso cliente: a NOKIA. Este relatório compilava o resultado final de um projeto de pesquisa e co-criação que na época chamávamos de ‘Design Total’. Neste projeto tínhamos o objetivo de mapear as novas tendências de design para aparelhos celulares e enviar um briefing para a Finlândia, onde ficava a equipe central de design da Nokia. Nossas ideias serviriam para esta equipe desenhar alguns novos modelos de aparelhos para a próxima estação.

Os Celulares e a moda.

No inicio da década passada era assim, os celulares eram muito mais objetos de moda do que qualquer outra coisa. Duravam planejadamente cerca de um ano, tanto pelo estilo quanto por sua resistência física e tecnológica. Com isso, as pessoas tinham de comprar um aparelho novo a cada ano. As pessoas, afinal de contas, precisavam estar na moda e a moda naquele momento eram os celulares clamshell — aqueles aparelhos que abrem e fechavam como uma concha ou como o estojo de maquiagem. O que a Nokia queria conosco era exatamente apontar quais seriam as cores e os materiais destes pequenos estojos de maquiagem e se, por acaso, algum novo formato além do clamshell faria sucesso no próximo ano. Como bons jovens obcecados pelo novo e obcecados em entregar um trabalho além da expectativa para os nossos clientes, nós nos dedicamos alguns pontos acima da média para conseguimos mapear com clareza o que estava se passando na indústria de telefones móveis naquele momento.

Em determinado ponto do estudo percebemos que alguma coisa iria mudar radicalmente na indústria. Na verdade, tínhamos certeza. Junto com as respostas esperadas apresentamos como resultado da pesquisa uma série de cinco concept phones (telefones conceitos) que teriam, segundo a nossa visão, sucesso claro num futuro de médio e longo prazo. O último destes cinco modelos não se tratava apenas de uma proposta nova de form factor(termo usado pela indústria para definir literalmente a forma tangível do aparelho) tratava-se também de uma mudança estrutural nos telefones celulares em si e em todo o negócio das fabricantes de aparelhos. Tratava-se de nossa crença mais profunda. Uma verdade que foi emergindo ao longo do projeto e que não tínhamos como deixar de fora de nossas descobertas.

A Previsão Clara.

Na Pesquisa Efetiva de Tendências não devemos ignorar, jamais, nossa crença mais profunda. Devemos, na verdade, aprender a nos conectar com ela. Qual o real destino que acreditamos para o produto que estamos estudando? Qual será, verdadeiramente, o futuro do mercado que estamos imersos? Ou ainda. Se eu fosse o Presidente da empresa e pudesse dar a ela qualquer rumo, para qual direção eu dirigiria a organização em nome dos consumidores? Em nome de criar um produto realmente definitivo? O produto definitivo naquele caso era aquele último concept phone que apresentamos. Ele significava uma mudança no paradigma dos telefones celulares e, por isso, demos carinhosamente a ele o nome de AIKON — que é NOKIA ao contrário.

O AIKON convergia quatro importantes tendências em um único aparelho.

1. A primeira é a de que ele seria um candy bar. Ou seja, ele seria um telefone em formato barra em um momento onde 85% dos telefones pertenciam ao grupo de design ‘estojo de maquiagem’, incluindo o Motorola Razr que era um fenômeno de vendas na época e um dos maiores sucessos de venda da história da telefonia móvel até ali.
2. Em segundo lugar, o AIKON seria o mais indestrutível possível. Assim ele não seria trocado todo o ano. Não preciso nem dizer que essa característica torceu o nariz de muitos executivos da NOKIA, mas a ideia fazê-lo resistente o suficiente para que só algumas partes de seu hardware e software fossem atualizados ano a ano nos parecia elegante e conectada como os novos valores de sustentabilidade que apenas começavam a emergir.
3. A terceira tendência pedia que o AIKON tivesse uma tela touchscreeninteira em uma de suas faces. Nos baseamos no design conceitual do russo Roman Kriheli que havia ganho o Russian Design Innovation Awards em 2005 apresentando um concept phone com uma tela inteiramente touchscreen. Naquela data nenhum aparelho dispunha dessa tecnologia embora, naquele ponto, nos parecesse a evolução óbvia das telas e dos celulares.
4. A quarta e última tendência que compunha o conceito de nosso telefone era talvez a mais radical de todas. Era a ideia de que a NOKIA, acima de tudo, precisaria se tornar uma empresa de software. A ideia era de que a característica principal daquele telefone seria, na verdade, os programas que operariam dentro dele. Uma boa ideia já que o teclado poderia se moldar de inúmeras formas ampliando as funções do aparelho. Poderíamos transformar as “teclas” do telefone em relógios, music players, joysticks etc. Era uma ideia mágica. Além disso, a visualização de videos e textos também seria ampliada em muito na experiência de uma tela que tomaria toda a face do aparelho. A única coisa importante era atualizar o software e talvez o hardware de tempos em tempos.

O conceito do AIKON era, portanto, um candybar touchscreen indestrutível cujo o software era seu coração. Esta foi a nossa entrega principal para a NOKIA naquele estudo. Era, de fato, nossa crença mais profunda. Tinhamos tanta confiança naquele caminho que tinhamos a certeza de que um produto semelhante já estava nopipeline de desenvolvimento da NOKIA em algum lugar. Ledo engano. A NOKIA não só estava distante desta visão, como a justificativa de alguns de seus principais executivos para a nossa proposta era a de que aquilo era ficção científica. Defendiam que a tecnologia touchscreen não era boa o suficiente para substituir um teclado tradicional e que o custo para o consumidor final seria tão absurdo que ninguém pagaria por aquilo. Respostas prontas. Hoje entendo que “ficção científica” é a desculpa que executivos sem criatividade dão para projetos ambiciosos de inovação.Também aprendi que na verdade quem vive numa ficção são as corporações que criam verdades para si mesmas pautadas na “ciência” dos números em troca de um ambiente ilusoriamente controlado para que seus executivos façam crescer os tais números enquanto perdem o senso de maravilhamento que geralmente guia o empreendimento da inovação levando todos nós a um novo patamar.

Exatamente um ano depois, em janeiro de 2007, Steve Jobs subiu ao palco em São Francisco para apresentar a maior ruptura da história recente da indústria de telefonia móvel e aquilo que viria a ser o maior ícone tecnológico da era digital: o iPhone. Lembro-me como se fosse hoje. Estava de férias em um resort na Costa Rica quando tomando um drink na beira da piscina olhei a grande televisão no saguão do hotel. Lá estava Steve Jobs no noticiário. Atrás dele, no imenso telão da sala de conferências, um pequeno monolito preto. Minha espinha gelou e fiquei arrepiado. Larguei o drink e fui em direção a televisão. Quando chegava perto e estava começando a entender do que se tratava o noticiário mudou para um campo de batalha qualquer no oriente médio. De noite fui atrás de mais informações na internet. Era a apresentação do primeiro smartphone ao grande público. Um momento histórico.

De qualquer maneira, de uma forma ou de outra, eu sabia exatamente do que se tratava aquele estranho dispositivo atrás de Jobs. Ao mesmo tempo, fiquei melancólico por não fazer parte da construção e do anúncio daquela impressionante invenção que eu, junto com meu time de pesquisa, já sabia que mudaria tudo. As coincidências entre o iPhone e o conceito do AIKON até hoje me inspiram uma espécie de orgulho e uma certeza irrefutável naquilo que é a crença fundamental da BOX1824 e de parte dos estudos que desenvolvi nos últimos 10 anos: Tendências Acontecem!

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